Как составить контент-план для интернет-магазина: базовые правила, рекомендации и примеры

В последние годы контент-маркетинг стал ключевым путем развития бренда. Инструмент помогает выстроить качественную взаимосвязь с клиентами, заслужить авторитет на рынке, получить статус эксперта в своей отрасли. Но воспользоваться всеми преимуществами технологии можно только при условии правильного планирования. Поговорим о том, как составить качественный план, который существенно повысит эффективность контент-маркетинга.

Что такое контент-план и зачем он нужен

Покупатель сегодня – уже не наивный пользователь, легко попадающийся на любые маркетинговые уловки. Он требователен, избирателен, придирчив, более устойчив к прямой рекламе. Прежде чем решиться на покупку, клиент хочет знать о вероятных выгодах сделки, пользе и потребительских качествах товара.

Непосредственный долг продавца – проинформировать его об этом, используя ненавязчивые техники контент-маркетинга. Но нельзя действовать вслепую, полагаясь на интуицию. Хаотичность не дает гарантий эффективного долгосрочного результата. Нужна четкая стратегия, включающая этапы планирования, исследования и анализа предпринятых мер.

Информацию следует подавать порционно и своевременно, подстраивая тематику под интересы целевой аудитории. Чтобы организовать и упорядочить процесс информационного наполнения ресурса, необходимо создать специальный портфель тем – контент-план.

Составляющие хорошего контента

Составляющие хорошего контента

Контент-план представляет собой заранее составленный график публикаций контента на сайте интернет-магазина или перекрестных площадках. Документ оформляется в виде таблицы, которая используется для настройки и программирования данных. Это рабочий регламент, ядро актуальных идей и ориентир для контент-менеджеров.

Задокументированный план имеет решающую роль в успехе внедряемой стратегии контент-маркетинга, дает компании много преимуществ и возможностей:

  • систематизация и улучшение качества подаваемой информации;
  • экономия времени на подготовку идей;
  • своевременная публикация новых постов с релевантным контентом;
  • удобное визуальное представление правильного порядка действий для контент-менеджеров;
  • рост доверия читателей, ценящих полезность и регулярность публикаций;
  • оптимизация активности фирмы на разных площадках;
  • сбалансированное сочетание информационного, развлекательного, продающего контента;
  • учет показателей эффективности материалов;
  • оперативное внесение корректировок в общую стратегию.

Польза составления контент-плана

Польза составления контент-плана

Без планирования качественное наполнение сайта и достижение высокой вовлеченности читателей практически невозможны. А значит, эффективность применения контент-маркетинга ставится под сомнение.

Рекомендуемая структура контент-плана для интернет-магазина

Структура контент-плана зависит от направления деятельности, целей и приоритетов компании. Стандартные таблицы состоят из следующих колонок:

  1. Тема/заголовок материала.
  2. Тип контента.
  3. Ключевые фразы.
  4. Ссылки на примеры и источники информации.
  5. Место размещения – блог, другие разделы сайта, бренд-сообщества в социальных сетях.
  6. Рубрика.
  7. Дата и время публикации.
  8. Статус материала – в стадии подготовки, готово, ожидает публикации, опубликовано.
  9. Статистика – среднее время, глубина просмотров, процент отказов.
  10. Поле для примечаний.

План может включать и меньшее количество пунктов. В интернете есть множество шаблонов, однако лучше создать собственный вариант, учитывая особенности бизнеса. Он должен быть простым, содержательным, понятным для всех участников процесса. Не стоит переполнять его массой ярких декоративных элементов. Важно сосредоточиться на юзабилити и поиске доходчивых методов объяснения сути.

Один из видов шаблона контент-плана

Один из видов шаблона контент-плана

Формат таблицы – не железное правило. Вместо нее можно использовать диаграммы Ганта, схемы или любой удобный способ систематизации. Под разные виды площадок желательно вести отдельный, оригинальный контент-план. Это поможет избежать путаницы и добиться лучшего эффекта.

Главные звенья, на которых держится документ:

  • календарь;
  • рубрикатор;
  • типы статей.

Некоторые крупные компании создают специальную разветвленную систему, позволяющую свести воедино всю информацию относительно публикаций. Она предусматривает наличие плана распространения, календарного плана и матрицы контента.

Календарный план предназначен для координации создания и размещения материалов. В его основе – обычный календарь. Контент распределяется по дням или неделям публикации, отмечаются авторы, редакторы, дедлайны. Для соблюдения пропорций в подборке выделяются рубрики и типы статей.

Пример структуры календарного плана на неделю:

  • понедельник/рубрика 1/ пошаговые руководства;
  • вторник/ рубрика 2/ разбор проблемной темы;
  • среда/рубрика 3/ видеообзор;
  • четверг/ рубрика 4/ новости рынка;
  • пятница/ рубрика 5/ интервью с экспертом отрасли.

Пример контент-плана

Пример контент-плана (1 неделя)

План посева контента – график публикаций на различных площадках. Он позволяет определить эффективные каналы распространения и наиболее подходящие виды постов.

Пример структуры посевной матрицы:

  • потенциально интересная площадка;
  • дата размещения;
  • название статьи;
  • количество просмотров;
  • реакция пользователей (лайки, репосты, комментарии).

Пример использования посевной матрицы

Пример использования посевной матрицы

Матрицы контента дают идеи для публикаций, адаптированные под определенный товар/услугу, помогают выбрать верные направления для работы. Это могут быть сложные многомерные таблицы или простые схемы с использованием различных признаков (воронка, потребители, продукт).

В матрице присутствуют строки и столбцы для разных категорий, формирующие фокус контента. В ячейки вписываются ключевые фразы, а на пересечении линий образуются идеи под конкретные темы. Источник тем постоянно уточняется, детализируется.

Пример структуры матрицы контента:

  • категории по вертикали – виды товара, качество, безопасность, формы выпуска;
  • категории по горизонтали – карандаши, кисти, клей, пластилин;
  • темы в ячейках – как выбрать пластилин для художественной лепки, лучшие краски для детей, отличия типов красок по яркости цвета.

Какие виды контента включать в план

Один из главных пунктов портфеля тем – тип публикуемого материала. Его правильный выбор во многом определяет показатели вовлеченности аудитории. Контент условно подразделяется на несколько категорий:

1. Полезный. Помогает решать актуальные проблемы потенциальных покупателей, дает ценные знания. Обучающие статьи, секреты/лайфхаки, ответы на вопросы.

2. Продающий. Направлен на увеличение продаж. Промо-посты, информация об акциях, конкурсах, розыгрышах, спецпредложениях.

3. Репутационный. Формирует лояльность пользователей к бренду, указывает на профессионализм фирмы. Новости и достижения компании, отзывы покупателей, мастер-классы, кейсы.

Репутационный контент

Репутационный контент

4. Коммуникативный. Необходим для получения обратной связи и увеличения охвата постов. Обсуждения, советы, опросы, провокационные посты.

5. Новостной. Оповещает клиентов об изменениях, событиях, которые относятся к компании и соответствующей нише рынка. Последние новости, отчеты о мероприятиях, инфографика.

6. Развлекательный. Предназначены для роста вовлеченности пользователей. Цитаты, мемы, сторителлинг, подборка фото/видео.

В контент-маркетинге важно разнообразие. Поэтому в план публикаций интернет-магазина следует вносить разные виды материалов. Однако необходимо соблюдать принципы балансировки. Маркетологи советуют руководствоваться золотым правилом, согласно которому контент делится по пропорции 60/30/10:

  • сторонний – 60%;
  • уникальный – 30%;
  • рекламный – 10%.

На один рекламный пост должно приходится около четырех развлекательных или полезных материала. При определении наиболее эффективного вида информации учитываются данные анализа целевой аудитории и аудита контента.

Баланс в контент-планировании

Баланс в контент-планировании: золотое правило 60/30/10

Правила составления и ведения контент-плана

Перейдем к конкретному руководству и разберем все этапы создания редакционного плана.

Этап 1 – Поиск идей и тематики

Первым делом нужно найти и отфильтровать темы, волнующие читателей. Это самый важный момент. Набросайте список тем будущих статей, фиксируя интересные мысли. Черпать вдохновение можно в различных источниках:

  • поисковые системы. Изучите популярные запросы в рамках соответствующей тематики. Для анализа и подбора ключевых слов, под которые будут создаваться материалы, используйте специальные сервисы. Например, Serpstat. Если для сайта уже составлено семантическое ядро, ориентируйтесь на него. Статьи, написанные с учетом SEO, повышают позиции ресурса в поисковом рейтинге;
  • тематические форумы. Найдите площадки, на которых присутствует и общается целевая аудитория. Выделите основные вопросы и проблемы, интересующие потенциальных клиентов;
  • блоги и email-рассылки конкурентов. С целью понимания общей ситуации проанализируйте главных конкурентов. Оцените особенности ведения блогов, стиль публикаций, просмотрите рубрикатор, почитайте материалы из email-рассылки. Сделайте выводы и возьмите на заметку острые темы, но не занимайтесь копипастом;
  • сервисы вопрос/ответ. Обратите внимание на вопросы, которые пользователи задают на сервисах-вопросниках. Возможно, полученная информация даст полезные наводки;
  • мозговой штурм. Проведите совместный поиск идей для базового ядра контент-плана. Соберите сотрудников компании и устройте всеобщий мозговой штурм, выслушав мнение каждого специалиста.

Главная страница SEO-платформы Serpstat

Создав обширный перечень идей, проработайте каждую тему на предмет актуальности. Учтите следующие критерии:

  • степень интереса для читателей;
  • уровень владения темой;
  • соответствие формату площадки.

Темы, которые не удовлетворяют указанным критериям, стоит отложить или удалить. В конечный план включайте только актуальные на данный момент направления, представляющие пользу для ЦА. Также учитывайте статистику по опубликованным материалам. Тематику, получившую минимальный отклик, лучше исключать из плана.

Этап 2 – Определение способов подачи контента

После сбора тем определитесь с приоритетными способами подачи информации, подходящими под формат площадки. В блогах и сообществах интернет-магазинов востребованы такие типы постов:

  • познавательные статьи;
  • аналитические данные;
  • видеообзоры;
  • рейтинги;
  • вебинары;
  • фотоподборки;
  • пошаговые руководства;
  • разборы проблемных тем;
  • интервью;
  • новостные сводки;
  • сравнение продуктов/технологий.

Включайте в график публикацию информационных, развлекательных, продающих материалов, соблюдая оговоренный ранее баланс. На сайте должны присутствовать статьи, фотографии, видеоролики.

Востребованный контент и способы его подачи

Этап 3 – Создание рубрик для контента

Классифицируйте все материалы, распределив их по рубрикам. Для начала создайте несколько базовых рубрик. По мере подготовки статей совершенствуйте и расширяйте рубрикатор, устраняйте простаивающие разделы.

Пример списка рубрик для блога интернет-магазина одежды:

  1. Новинки.
  2. Новости в мире моды.
  3. Полезные советы.
  4. Гид по выбору одежды.
  5. Во что одеваются звезды.

Каждую рубрику следует регулярно наполнять. Для удобства тематического поиска на сайте создавайте хэштеги. Они заметно увеличивают прирост целевого трафика.

Этап 4 – Утверждение графика публикаций

Частота и время публикаций подстраивается под поведенческие факторы аудитории. Обычно достаточно размещать до 3-х новых постов в день. Перенасыщать пользователей контентом не стоит.

Пример распределения количества публикаций на неделю

Существуют отдельные рекомендации для разных типов площадок:

  • блог интернет-магазина – 2-4 статьи;
  • Twitter – около 5 твитов;
  • Instagram – 1-2 поста;
  • Facebook – до 2-х постов.

Каждый бренд подбирает оптимальное время для публикаций в индивидуальном порядке. Согласно средним меркам, максимальный охват и эффективность зафиксированы в такие временные промежутки:

  • Instagram – 11.00-13.00; 19.00-21.00 (по понедельникам, средам и четвергам);
  • Facebook – 13.00-16.00 (по четвергам, пятницам, субботам, воскресеньям);
  • Twitter – 12.00-13.00 (понедельник-пятница);
  • YouTube – 12.00-16.00 (по четвергам и пятницам).

Анализ благоприятных и неблагоприятных периодов для публикаций

Опираться на приведенные данные необязательно. Можете выработать собственный график на основании наблюдений за поведением клиентов и нюансов платформы. Главное – публиковать материалы примерно в одно и то же время, чтобы не путать читателя.

Этап 5 – Конечное оформление

Закончив сбор и подготовку так называемого ядра, продумайте содержание документа и количество пунктов. Нужно четко понимать цели и направления работы, сформулировать понятные правила по написанию и размещению материалов.

Оформить редакционный план можно с помощью готовых шаблонов, таблиц Excel, Google Docs, сервисов управления проектами (Basecamp, Trello). Чаще всего компании пользуются Google Docs, который дает возможность удобного форматирования и быстрого расшаривания документа среди сотрудников.

Образец контент-плана в Google Docs

Распределите утвержденные темы по периодам на:

  • неделю;
  • месяц;
  • квартал.

Подберите наиболее подходящий график с учетом регулярности выхода новых материалов. Чем чаще планируются публикации, тем больше делений понадобится. Применяйте деление по формату, темам, рубрикам, типам постов, создавая для них отдельные колонки. Следите за балансом: если будете всю неделю публиковать информацию, посвященную одной тематике, это не понравится читателям.

Вариантов оформления контент-плана множество. Например:

  • колонка A – дата/день недели;
  • колонка B – ответственный специалист/имя;
  • колонка C – рубрика и номер материала;
  • колонка D – название статьи;
  • колонка F – действие (проверка, редактирование, подготовка, публикация);
  • колонка G – статус.

Вариант оформления контент-плана

Чтобы не выбиться из графика, заполняйте план обновленными данными ежемесячно. Используйте изначально сформированный шаблон и при необходимости вносите правки. Старайтесь придерживаться ряда правил:

  • не подражайте конкурентам;
  • выполняйте глубокий анализ целевой аудитории;
  • избегайте тривиальных тем и спонтанных постов;
  • ответственно заполняйте колонки плана, продумывая детали;
  • занимайтесь информационной составляющей заранее, имея в запасе минимум 5 статей, готовых к публикации;
  • наймите опытных авторов, способных писать экспертные тексты;
  • регулярно анализируйте предпринятые шаги.

Этап 6 – Контроль над выполнением

Создать и оформить план недостаточно для качественного продвижения посредством контент-маркетинга. Необходимо постоянно контролировать точность его выполнения, измерять эффективность постов. Вы должны видеть нужную отдачу и верные пути для дальнейшего развития.

Отслеживайте вовлеченность, популярность и результативность текстов, ведя учет следующих параметров:

  1. Количество лайков и репостов.
  2. Продолжительность чтения.
  3. Число уникальных посетителей.
  4. Показатель отказов.
  5. Наличие и характер комментариев.

Выводы

При неправильной подаче читатели могут не оценить даже самые ценные контент-шедевры. Необходим тщательно спланированный подход и четкий график публикаций. Универсальной формулы создания контент-плана не существует. Этот инструмент нужно затачивать под свой проект, проверять на собственном опыте.

Задавайте правильный тон и уровень детализации, определяйте цели и подходящие платформы для размещения информации. Проработанный редакционный план сделает контент на сайте более продуманным, а сам бизнес – дальновидным.

Еще нет своего магазина?
Создайте интернет-магазин на платформе InSales
Всё для продаж уже внутри!
Возможно вам также будет интересно:

Пошаговая инструкция: Как открыть интернет-магазин сладостей

13.06.2019
Конфеты любят все! Поэтому открытие онлайн-магазина, специализирующегося на продаже карамелек, батончиков, шоколадок и иных лакомств, - хорошая финансовая идея. Мы...

Что такое конверсия и как ее повысить: эффективные приемы для интернет-магазина

11.06.2019
Вкладывая средства в разработку и продвижение сайта, владелец ожидает получить максимальную отдачу в дальнейшем. Но результат не приходит просто так....

Пошаговая инструкция: Как открыть интернет-магазин подарков

07.06.2019
С помощью подарков мы выражаем теплые чувства и признательность, говорим комплименты, оказываем знаки внимания. Сувениры часто служат инструментом коммуникации и...

Контекстная реклама интернет-магазина: понятие, виды, оценка эффективности и сервисы для реализации

04.06.2019
Популяризация интернет-магазина – одна из самых больших статей расходов. Однако в продвижение стоит инвестировать, иначе будет наблюдаться низкий клиентский интерес,...

Пошаговая инструкция: Как открыть интернет-аптеку с нуля

30.05.2019
Лекарственные препараты – одна из самых востребованных товарных групп. Спрос на данную категорию остается на высоком уровне независимо от обстановки...

Как работает нативная реклама: плюсы и минусы метода, особенности применения и реальные примеры

28.05.2019
С развитием прогресса меняется восприятие людей. И если раньше яркие, кричащие баннеры хорошо работали, сейчас их эффективность значительно упала. Подвергаясь...

Пошаговая инструкция: Как открыть интернет-магазин строительных материалов

21.05.2019
Выбирая нишу для онлайн-магазина, можно присмотреться к сегменту строительных материалов, ведь частные лица, компании делают крупные и мелкие ремонты постоянно....

Всё, что нужно знать об обучении сотрудников интернет-магазина: цели, задачи, этапы и методы

17.05.2019
Комплексное развитие персонала оказывает положительное влияние на качество работы интернет-магазина – от повышения продаж до улучшения сервисных услуг. О том,...

Пошаговая инструкция: Как открыть интернет-магазин бытовой техники с нуля

15.05.2019
Огромные перспективы и существенные риски являются неизменными спутниками онлайн-торговли. Успешный бизнес – не случайность или везение, а тщательно спланированный и...

Начните бесплатно!

Получите все и сразу: поддержку 24х7, адаптивные шаблоны, рекомендации по продвижению